在上海靜安大悅城的卡牌店內(nèi)，當張嘉儀拆開那張印著黛玉寶釵對飲圖案的《紅樓夢》主題收藏卡時，指尖傳來的不僅是紙張的觸感，還有香氛氣息。

“你知道這張卡上對應的是書中的哪個章節(jié)嗎?《紅樓夢》第六十三回，賈府眾人給寶玉慶生抽花簽。他倆就是黛玉和寶釵?！睆埣蝺x是個小紅迷，除了反復研讀原著，最近她還在收集《紅樓夢》各種版本及周邊小物件，而國畫大師戴敦邦和卡游合作推出的紅樓夢系列收藏卡牌成為了她的“心頭好”。

“你聞，搓一搓還能有香味，不同卡片有不同香味?！痹谝患铱ㄓ伍T店內(nèi)，張嘉儀興奮地跟朋友分享卡片中的“玄機”。

這種將名著元素與嗅覺體驗相結合的文創(chuàng)卡牌，正是當下“谷子經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的縮影。記者周末走訪多家線下商場發(fā)現(xiàn)，與“二次元”相關的年輕人聚集地十分火爆，這既帶火了與此相關的周邊衍生品消費，如卡牌、手辦、徽章、二次元服裝等，也繁榮了周邊的餐飲、玩樂市場。

專家在接受采訪時認為，“谷子經(jīng)濟” 的熱潮，不僅是一場消費革命，更是一次文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實踐。在消費升級與文化自信的時代背景下，市場參與各方還要構筑好“底線”，樹立起理性消費等健康理念。

二次元促成“谷子經(jīng)濟帶”

在消費市場迭代浪潮中，“谷子經(jīng)濟” 正以破竹之勢重塑商業(yè)格局。這一脫胎于“二次元”文化的周邊經(jīng)濟，憑借 “Goods” 音譯的獨特稱謂，將漫畫、動畫、游戲等 IP 周邊商品，從亞文化圈層推向大眾消費舞臺中央。當徽章、卡片、掛件等周邊產(chǎn)品成為消費新寵，背后是年輕人消費理念的變遷，更是數(shù)字時代文化消費的全新范式。

隨著年輕消費者對精神消費的重視程度越來越高，傳統(tǒng)消費場景難以滿足情感需求時，具有強社交屬性和情緒共鳴的商品便迎來了爆發(fā)式增長——動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等 “二次元”消費就是非常典型的現(xiàn)象。

資本市場的熱絡數(shù)據(jù)為“谷子經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展寫下注腳。泡泡瑪特最新財報顯示：2024年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收 130.4億元，同比大幅增長 106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達34.0億元，同比增長高達 185.9%。國內(nèi)卡牌頭部企業(yè)卡游，其提交的招股說明書同樣令人矚目，2024年營收同比增長278%，一舉突破百億大關，達到100.57億元，創(chuàng)下歷史新高。

“谷子經(jīng)濟”已從最初小眾的愛好逐漸演變?yōu)楫斚碌南M新趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，增長近1.5倍，用戶群體橫跨80后至10后四代人群，形成多代際融合的生態(tài)結構。二次元文化突破圈層，成為主流消費趨勢，產(chǎn)業(yè)擴張效應顯著。2024年，泛二次元周邊市場規(guī)模達近6千億元。

上海市政協(xié)委員、上海社會科學院信息研究所科技創(chuàng)新研究室主任王興全分析認為，“谷子經(jīng)濟”已成為上海的品牌之一。上海不僅匯聚了米哈游、疊紙、嗶哩嗶哩等企業(yè)，還有以二次元、谷子經(jīng)濟著稱的人民廣場、靜安大悅城、五角場等商業(yè)集群，已形成了一個較為完整的谷子經(jīng)濟帶。

國潮IP驅動谷子經(jīng)濟狂飆突進

記者走訪發(fā)現(xiàn)，在二次元周邊經(jīng)濟狂飆突進的賽道上，國潮IP(編者注：指將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流文化相結合，創(chuàng)造出具有中國特色的文化產(chǎn)品和形象)正以破局者姿態(tài)重塑谷子經(jīng)濟版圖。

與傳統(tǒng)日漫主導的 “二次元” 消費不同，從神話傳說到經(jīng)典名著，從歷史故事到現(xiàn)代國漫，越來越多年輕人將消費熱情轉向承載中國文化基因的周邊產(chǎn)品，一場以文化自信為內(nèi)核的消費革命正在上演。

今年春節(jié)檔電影《哪吒2》的票房神話不僅點燃了觀眾熱情，更催生出百億級衍生品市場。開元證券數(shù)據(jù)顯示，哪吒系列IP衍生品收入預計達100億—150億元，IP總商業(yè)價值或突破350億元。

“盡管在電影上映前我們便完成卡牌品類開發(fā)布局，但市場需求度遠超我們的預期?！痹陟o安區(qū)卡游公司的術鉑產(chǎn)品工作室內(nèi)，策劃負責人李豐峰正和設計師討論人物敖丙的卡面設計圖，為下一彈新產(chǎn)品系列做準備。

據(jù)悉，首批450萬包哪吒2系列卡牌上市即售罄，導演親簽卡更成為收藏市場“硬通貨”。

“為應對供需失衡，我們的設計團隊提前結束春節(jié)假期，重新設計產(chǎn)品系列，在浙江的工廠生產(chǎn)端也緊急調(diào)配產(chǎn)能，滿負荷運轉?！崩钬S峰說，在熱門IP的爆發(fā)期，抓住時間窗口非常重要。

據(jù)介紹，卡游目前與70余個全球頭部IP深度合作，既有奧特曼、小馬寶莉等國際IP，也有哪吒、紅樓夢、三國演義、金庸等國潮IP。

“確實沒想到紅樓夢會與卡牌相結合?！崩罴蝺x很驚喜，“對于我們?nèi)?nèi)的不少‘紅迷’來說，這套卡牌具有很好的收藏價值?！?/p>

作為《紅樓夢》卡牌的設計參與者，李豐峰說，以《紅樓夢》香水卡為例，研發(fā)團隊通過 50 余種香型盲測，歷時三周確定最終方案，將金陵十二釵人物命運與香味消散巧妙結合，展現(xiàn)出國潮IP開發(fā)中文化內(nèi)涵與創(chuàng)新工藝的深度融合。這種將傳統(tǒng)文化符號轉化為消費價值的能力，正是國潮IP破圈的核心競爭力。

政策層面的“東風”也給國潮IP注入動能。今年的《提振消費專項行動方案》指出，要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。

“去年黑神話悟空和今年春節(jié)哪吒的火爆，從某種意義上說明國產(chǎn)IP正在快速興起?！蓖跖d全建議，“但國潮這塊市場還處于一個培育期，需要從政策上進一步推動國產(chǎn)原創(chuàng)IP以及衍生品市場的發(fā)展?！?/p>

熱絡下的“冷思考”

在“谷子經(jīng)濟”以超千億規(guī)?？焖贁U張的同時，未成年人消費規(guī)范問題正成為行業(yè)發(fā)展的關鍵命題。如何在釋放消費活力與守護青少年健康成長間找到平衡點?

卡游首創(chuàng)《卡游門店陽光公約》《卡游消費提示》，在所有直營及授權渠道推行，規(guī)范和引導未成年人消費行為;同時，模范遵守國家市場監(jiān)管總局《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》，在未成年消費者保護、卡牌盲盒產(chǎn)品概率公示等重點要求上，對渠道和終端進行全鏈條管理。

上述《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》，為行業(yè)設置了清晰的 “紅線”：禁止向8周歲以下兒童銷售盲盒，要求8周歲以上未成年人消費需取得監(jiān)護人同意，并強制推行明碼標價、防沉迷等措施。這一法規(guī)不僅是對盲盒營銷模式的規(guī)范，更是對未成年人非理性消費傾向的系統(tǒng)性治理，標志著谷子經(jīng)濟邁入 “有法可依” 的新階段。

“從過去的煙卡至如今的影視IP聯(lián)名卡牌，其背后折射出的是孩子們的娛樂和社交需求。” 二十一世紀教育研究院院長熊丙奇指出，若能善加引導，這些載體可轉化為教育資源 —— 通過安全教育、生活知識等主題卡牌，將消費行為轉化為知識傳遞的媒介。同時，家庭教育應同步構建理財教育體系，幫助未成年人樹立正確消費觀，避免陷入 “沖動消費—過度投入”的惡性循環(huán)。

王興全強調(diào)，治理需把握尺度，做到“疏堵結合”?！霸诖傧M的政策背景下，簡單壓制新興消費模式可能錯失產(chǎn)業(yè)升級機遇?！蓖跖d全說，“對于新一代消費者來說，如果不喜歡這個IP，或是整體谷子的供應鏈和制作工藝不精良，消費者也不會買單?！?/p>

卡游方面建議，應圍繞倡導正向價值、杜絕炒作行為、壓實平臺責任、有效引導陪伴、涵養(yǎng)健康氛圍五個方面發(fā)出倡議，堅定從產(chǎn)業(yè)鏈源頭出發(fā)，將健康消費、理性消費的理念貫穿生產(chǎn)和經(jīng)營的全過程。