新華網(wǎng)北京6月23日（記者楊靜）在白酒行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型期，飛天茅臺作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，其價(jià)格波動與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化備受市場關(guān)注。記者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管終端價(jià)格呈現(xiàn) “變” 的特征，但核心消費(fèi)場景的穩(wěn)定性與品牌韌性仍支撐市場 “穩(wěn)” 的基調(diào)，行業(yè)正經(jīng)歷從 “量價(jià)齊升” 到 “價(jià)值重構(gòu)” 的轉(zhuǎn)型。

價(jià)格波動：渠道分化下的理性回歸

經(jīng)調(diào)查，當(dāng)前53 度飛天茅臺終端價(jià)格呈現(xiàn)顯著的渠道分化特征。經(jīng)銷商渠道中，北京、河南、廣東等地散瓶與原箱成交價(jià)普遍處于 2100-2150 元區(qū)間。南陽市超然物外商貿(mào)有限公司董事長周敏透露，原箱及團(tuán)購價(jià)格實(shí)際成交價(jià)為 2150 元；北京德華永勝商貿(mào)董事長李迪平表示，散瓶老客戶價(jià)穩(wěn)定在 2150 元；深圳嘉鑫輝煌投資有限公司董事長陳金權(quán)則指出，整箱市場價(jià)約 2100 元。這一價(jià)格水平較 2021 年峰值下跌約 30%，反映出市場對投資屬性的理性修正。

線上平臺方面，京東、淘寶、美團(tuán)閃購等平臺價(jià)格則在 2099-2200 元區(qū)間。

商超則嚴(yán)格實(shí)施茅臺酒廠定立的1499元指導(dǎo)價(jià)政策。物美超市通過 1499 元定價(jià) + 會員抽簽?zāi)Ｊ骄S持市場熱度，物美集團(tuán)助理總裁商品中心負(fù)責(zé)人江為表示，“1499 元53 度飛天茅臺極度緊缺，計(jì)劃量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。王府井集團(tuán)則通過優(yōu)質(zhì)會員與企業(yè)客戶定向銷售1499元飛天茅臺，王府井集團(tuán)股份有限公司招商中心經(jīng)理可靖稱，“茅臺銷量需求端旺盛，與去年同期相比無明顯波動”。

這種價(jià)格分化既體現(xiàn)了渠道競爭的激烈，也反映出茅臺通過多渠道策略平衡市場供需的意圖。

市場信心：品牌韌性與價(jià)值構(gòu)建

近期，有個(gè)別電商平臺在促銷活動中推出低價(jià)53 度飛天茅臺，引發(fā)市場關(guān)注。

北京經(jīng)銷商李迪平表示，電商平臺的低價(jià)促銷 “宣傳效應(yīng)大于實(shí)際銷量，但對消費(fèi)者心理價(jià)格預(yù)期影響較大，可能引發(fā)市場混亂”。南陽經(jīng)銷商周敏則認(rèn)為，部分電商與自媒體借低價(jià)茅臺宣傳引流，實(shí)則 “掛羊頭賣狗肉”，變相拉低市場對茅臺的價(jià)值認(rèn)知。

面對沖擊，李迪平建議 “嚴(yán)格管控電商促銷，避免破壞價(jià)格體系”，周敏則強(qiáng)調(diào)需 “調(diào)整供貨節(jié)奏，結(jié)合營銷穩(wěn)定價(jià)格”。

行業(yè)普遍認(rèn)為，電商低價(jià)僅為短期擾動，茅臺的品牌價(jià)值與旺季需求（如中秋）仍為價(jià)格企穩(wěn)的核心支撐。消費(fèi)者楊先生的觀點(diǎn)頗具代表性：“選擇茅臺還是因?yàn)槠淦放凭哂袩o可替代的高端屬性。”

此外，今年以來，茅臺通過 “從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變” 的戰(zhàn)略部署，推動消費(fèi)場景創(chuàng)新：南陽市超然物外商貿(mào)有限公司打造 “漢服 + 音樂會 + 茅臺品鑒” 融合場景，深圳嘉鑫輝煌投資有限公司深耕文化品鑒會，將每瓶茅臺轉(zhuǎn)化為 “行走的文化教科書”，這些舉措不僅增強(qiáng)了用戶粘性，更賦予品牌以更加豐富的文化價(jià)值。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)：場景迭代與人群擴(kuò)容

當(dāng)下茅臺酒的消費(fèi)場景正呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性變化，宴請、自飲與商務(wù)禮品成為主流，而收藏投資屬性持續(xù)減弱。

據(jù)河南南陽經(jīng)銷商周敏觀察，當(dāng)?shù)孛┡_開瓶率 “很高”，消費(fèi)場景中 “宴請居多”，飛天茅臺 “很少人收藏”，僅生肖酒存在少量收藏行為，“有些顧客會今年買新酒，喝上一年或幾年前的酒”。這一現(xiàn)象在商超渠道也得到印證，物美超市負(fù)責(zé)人江為指出，消費(fèi)者購買飛天茅臺的用途以 “自飲、宴請、商務(wù)送禮為主”。

茅臺正經(jīng)歷從“投資硬通貨” 回歸日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是消費(fèi)者理性行為的集中體現(xiàn)。

在消費(fèi)者理性推動茅臺回歸消費(fèi)品本質(zhì)的同時(shí)，品牌早就捕捉到消費(fèi)迭代中的新機(jī)遇，將年輕化與國際化作為破局關(guān)鍵。

在 2024 年度股東大會上，茅臺明確將年輕化與國際化作為戰(zhàn)略重心，通過 “直營體系 + 社會體系” 的雙軌架構(gòu)，推動品牌從產(chǎn)品輸出向價(jià)值共創(chuàng)躍遷。茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉強(qiáng)調(diào)，年輕化的核心在于 “保持品牌生機(jī)與開放態(tài)度”，而國際化則需實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出口到 “產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及文化全面出海” 的進(jìn)階。

公司2025年一季報(bào)顯示，貴州茅臺海外市場營收為11.19億元，同比增長達(dá)37%。海外市場拓展成效顯著，顯示貴州茅臺在全球市場的影響力不斷提升。

行業(yè)啟示：調(diào)整期的 “變” 與 “穩(wěn)”

當(dāng)前白酒行業(yè)正經(jīng)歷 “量價(jià)齊升” 向 “價(jià)值重構(gòu)” 的轉(zhuǎn)型。飛天茅臺的價(jià)格波動，本質(zhì)上是行業(yè)從 “投資驅(qū)動” 轉(zhuǎn)向 “消費(fèi)驅(qū)動” 的必然結(jié)果。短期來看，價(jià)格觸底與渠道分化是陣痛，但長期而言，這種調(diào)整將淘汰投機(jī)性需求，夯實(shí)消費(fèi)基本面。茅臺的應(yīng)對策略 —— 多渠道價(jià)格調(diào)控、場景創(chuàng)新、國際化布局 —— 為行業(yè)提供了范本。

值得關(guān)注的是，茅臺的 “穩(wěn)” 并非靜態(tài)固守，而是動態(tài)平衡。其通過 “三大轉(zhuǎn)型”（客群、場景、服務(wù)）與 “六大體系”（表達(dá)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、合規(guī)、政策）的國際化戰(zhàn)略，正在重塑競爭邏輯。

飛天茅臺的 “變” 與 “穩(wěn)”，折射出中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在價(jià)格波動中，茅臺以品牌韌性與戰(zhàn)略定力筑牢基本盤；在消費(fèi)迭代中，其通過場景創(chuàng)新與國際化布局打開新空間。這種 “穩(wěn)” 中求 “變” 的智慧，不僅為茅臺自身贏得未來，更為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了路徑參考。